Cinq jours en magasin, 10,000 nouveaux comptes

Tout ce qui se passait en magasin menait au même endroit. La machine gatcha, le chariot beauté, le personnage que l'on déposait sur l'écran de la vitrine, le vœu laissé sur la vitrine du sous-sol : chaque élément était un QR code qui ouvrait matsuyaginza.com et demandait de se connecter ou de créer un compte avant de faire quoi que ce soit.

Nous avons conçu ce parcours de bout en bout, de ce qui accroche le regard dans un magasin très fréquenté à ce qui s'affiche sur le téléphone trente secondes plus tard, et nous l'avons construit pour qu'il s'intègre étroitement au site e-commerce : un compte créé devant une vitrine était un vrai compte sur la nouvelle boutique, prêt à servir pour un achat.

Nous avons aussi développé l'outil utilisé par le personnel en magasin. Un brand ambassador pouvait rechercher un client et voir si son cadeau lui avait déjà été remis, ce qui a permis de tenir les remises de cadeaux sur cinq jours, deux niveaux et plusieurs activations simultanées.

Matsuya s'écrit 松屋, où 松 signifie pin, et le logo de la campagne était un pin composé de pixels. Nous avons construit le jeu mobile autour de lui : un écran, une règle, un score que l'on pouvait améliorer en rejouant, et un classement quotidien. Il tournait dans le navigateur, il n'y avait donc rien à installer entre le scan d'un code en magasin et la première partie.

Il a été joué 80,000 fois. Nous avons vérifié le compteur trois fois avant d'envoyer le chiffre au client, parce qu'il ne paraissait pas réel.

Le chariot beauté était installé dans le magasin, avec un membre du personnel à côté et des échantillons de cosmétiques dessus. On scanne le code, on crée un compte, on repart avec quelque chose. Il a généré 5,741 scans sur les cinq jours.

Nous avons conçu toute la campagne sur ce couple, et c'est la partie qui mérite d'être répétée : un écran capte l'attention, une récompense physique la convertit. Chaque activation se terminait par quelque chose de matériel : un échantillon, un cadeau, ou une participation à un tirage au sort pour des bons d'achat allant jusqu'à 10,000 yens. Les expériences numériques font venir les gens et leur donnent une raison de rester ; ce sont les objets qu'ils peuvent tenir en main qui font qu'une inscription vaut trente secondes devant un comptoir. Ce n'est pas une idée nouvelle dans le retail, mais elle est facile à oublier quand le brief arrive avec le mot « digital » dedans.

Nous avons produit la campagne physique autant que la campagne numérique : la vitrine du rez-de-chaussée et son mur LED, avec des nuages de pixels suspendus au plafond et un sol coloré ; le pop-up store avec son pilier vert, son écran LED, ses cubes de décoration et la machine gatcha sur mesure ; les vitrines du sous-sol près de l'entrée du métro, dont la vitrine des marques partenaires réalisée pour Tom Ford, La Mer, Louboutin, Ferragamo, Roger Vivier, Stella McCartney, Miller Harris et Glenmorangie.

Direction créative, médias, logiciel, fabrication et installation venaient d'une seule équipe, sur un seul planning. Pour un client retail tenu par une date d'ouverture fixe dans les semaines les plus chargées de l'année, c'est la différence entre valider un plan et coordonner cinq prestataires pendant une installation de nuit.

Le 22 décembre, Matsuya Ginza a fait revenir le chariot pour une seule journée à l'une des entrées du magasin, et l'a annoncé dans sa propre newsletter comme 大好評, très bien accueilli, en invitant ses clients à repérer le pin pixelisé et le chariot vert. Personne ne nous avait demandé de faire cela.

Un client qui reprend un élément de sa propre initiative, trois semaines après la fin de la campagne, vaut mieux que tout ce que nous pourrions écrire ici.

Réalisé pour Matsuya Ginza. Direction créative, conception de l'expérience et du parcours utilisateur, ensemble des expériences numériques et développement web, création des médias, synchronisation en temps réel des dispositifs, et conception, fabrication et installation des activations physiques par Gimbal Cube, avec une intégration étroite au site e-commerce. Lieu : magasin principal Matsuya Ginza, rez-de-chaussée et sous-sol.