Tirer parti de la scission de l'industrie XR

Il y a quelques semaines, j'écrivais au sujet des licenciements chez Reality Labs de Meta. Voici d'autres signes de la rationalisation du marché à laquelle nous assistons :

• Snapchat vient de sortir ses lunettes AR dans une société autonome, « Specs Inc. ». Une filiale dédiée, plus de 100 recrutements, et un lancement grand public confirmé pour 2026. Snap parie que les lunettes AR deviendront une plateforme.
• Google et XREAL ont approfondi leur partenariat Android XR avec le projet Aura : des lunettes AR compactes, alimentées par un boîtier relié, visées pour cette année. C'est important parce qu'Android XR est une plateforme ouverte, exactement le coup joué par Android pour les smartphones. Plusieurs fabricants, un écosystème partagé, une adoption large. Samsung arrive aussi avec son propre appareil Android XR. Nous assistons peut-être au « moment Android » des lunettes AR.
• Sans rapport direct avec l'adoption du marché, mais Valve pourrait subir des retards de livraison sur ses nouveaux appareils VR autonomes en raison d'une pénurie de mémoire. Pas de dates fermes, pas de tarifs fermes. Le premier semestre 2026 reste visé, mais l'incertitude est révélatrice.
• Les forums de développeurs restent saturés d'inquiétude autour de l'« hiver de la VR ». Les studios de jeux VR de Meta (Armature, Sanzaru, Twisted Pixel) ont disparu. Horizon Worlds a pivoté vers le mobile. L'ère des gros paris sur du contenu VR grand public financés par les grandes plateformes touche à sa fin.

Et pourtant, le pipeline d'innovation matérielle est bien vivant : Hypervision vient de démontrer une optique VR à 220° de champ de vision à United XR Europe. La technologie VR ne stagne pas, c'est le modèle économique de la VR grand public qui stagne.

La thèse que j'exposais l'an dernier dans le livre blanc Tendances XR & IA se vérifie en temps réel : l'IA est le cerveau, la XR est le corps. Et le corps s'allège.

La bifurcation

Voici mon analyse. Je vois deux marchés distincts émerger de ce qui n'en formait qu'un.

La VR : un outil de spécialiste

La VR devient ce pour quoi elle a toujours été la meilleure : la formation, les expériences de marque, le divertissement sur site, la simulation industrielle. Des cas d'usage précis et à forte valeur. Pas un usage quotidien de masse.

• Formation en entreprise : Pfizer, Walmart et d'innombrables autres constatent un ROI mesurable sur leurs programmes de formation en VR.
• Expériences de marque : pop-ups, événements, showrooms, là où vous maîtrisez l'environnement et pouvez justifier le matériel
• Divertissement sur site : centres immersifs, attractions, expériences pour lesquelles les gens se déplacent !
• Simulation industrielle : architecture, ingénierie, médical...

Cela fonctionne parce que quelqu'un d'autre gère le matériel, que l'environnement est maîtrisé, et que l'expérience justifie la friction d'enfiler un casque.

Ce que la VR ne sera pas (encore) : une plateforme grand public d'usage quotidien. Le parc installé grandira, mais lentement, porté par des usages de niche comme le jeu, le social ou le fitness, pas par une adoption généralisée.

Les lunettes AR/IA : le produit grand public de masse

Les lunettes AR deviennent le pari grand public. Légères, dopées à l'IA, utilitaires avant tout. Vous les portez toute la journée. Elles vous aident, elles ne vous divertissent pas.

Le succès des Meta Ray-Ban ne tenait pas aux surimpressions de réalité augmentée. Il tenait au fait d'avoir sur le visage un assistant IA capable de voir ce que vous voyez, d'entendre ce que vous entendez et de répondre naturellement. La partie « AR » (surimpressions visuelles, informatique spatiale) arrive, mais c'est l'utilité de l'IA qui porte l'adoption aujourd'hui.

C'est pourquoi Snap, Google, Samsung et une dizaine de startups convergent tous vers le même format : des lunettes légères avec caméras, micros, haut-parleurs et IA. Certaines ajouteront des écrans. D'autres non. Mais toutes seront pensées IA d'abord.

La vision « métavers » à base de casques a disparu. Ce qui la remplace est plus intéressant : une intelligence ambiante (oui, le jeu de mots sur l'acronyme est volontaire) posée sur votre visage, alimentée par l'IA, fondue dans votre quotidien. Peut-être est-ce une version plus juste d'un métavers interconnecté ?

Votre stratégie à partir de maintenant :

Pour les marques et les marketeurs, cela signifie deux stratégies parallèles :

1. La VR/MR pour des expériences de marque profondes, maîtrisées et à fort impact (pop-ups, événements, showrooms, outils internes)
2. L'AR et les lunettes pour les points de contact du quotidien (essayage, navigation, information contextuelle, commerce spatial)

Deux stratégies. Deux calendriers. Deux budgets.

Si vous êtes une marque qui explore les expériences immersives, cessez de traiter la « XR » comme une seule chose. Il y en a deux.

Pour la VR : construisez pour des environnements maîtrisés où vous possédez le matériel et l'expérience. Événements, pop-ups, showrooms, formation. Le ROI est démontré. Le marché est mûr. N'attendez simplement pas de vos clients qu'ils achètent un casque pour vivre votre marque depuis chez eux.

Pour les lunettes AR : commencez à observer. Les appareils grand public livrés en 2026 définiront le champ des possibles pour les 3 à 5 prochaines années. Réfléchissez à ce à quoi ressemble votre marque lorsqu'elle existe comme une couche spatiale posée sur la réalité.

Pour les deux : l'IA est le fil qui relie tout. Expériences personnalisées, contenus adaptatifs, interaction en temps réel. Qu'il s'agisse d'un module de formation VR ou d'un assistant d'achat AR, c'est l'IA qui le rend intelligent, et pas seulement immersif.

L'industrie XR n'est pas en train de mourir. Elle grandit. Et comme la plupart des choses qui grandissent, elle devient plus complexe, plus spécialisée et, au bout du compte, plus utile.

Pour quel côté de la bifurcation construisez-vous ? J'aimerais beaucoup savoir comment cette scission se manifeste dans votre travail. Répondez à cette newsletter ou retrouvez-moi sur LinkedIn.