La publicité des marques dans le métavers - Digital Explorers' Diary #56
Bienvenue dans le Digital Explorers' Diary #56 !
Une sélection de sujets stimulants sur les technologies interactives, l'IA, le web3, la compréhension du monde, l'entrepreneuriat et la psychologie.
En résumé :
- Comment les marques font-elles de la publicité dans le métavers ?
- Les annonces de Meta Connect, dont le Quest 3, les lunettes connectées Ray-Ban et les avatars réalistes !
Comment les marques font-elles de la publicité dans le métavers ?
Lors d'un déjeuner d'affaires la semaine dernière, quelqu'un m'a demandé : « Comment les marques font-elles de la publicité dans le métavers ? »
Le métavers ?
Commençons par le terme « métavers » : qu'entend-on par là ? En théorie, le métavers est le point où les technologies immersives fusionnent avec internet. C'est un espace virtuel collectif auquel on peut accéder à tout moment pour travailler, apprendre ou jouer.
Soyons clairs : le métavers n'existe pas encore. Il existe en revanche, à ce jour, de nombreuses plateformes qui ont le potentiel de devenir un métavers. Le plus probable est que nous aurons plusieurs métavers, et non un seul, de la même façon que nous avons plusieurs réseaux sociaux.
Ces réseaux sociaux ont des usages et des publics différents, et de même, les plateformes actuellement candidates au statut de métavers ont leurs propres caractéristiques, qu'il faut analyser. Il y a des plateformes de mondes virtuels comme Roblox, The Sandbox ou Spatial ; des jeux sociaux comme Pokémon Go ; et quantité d'expériences sur mesure. On y trouve bien sûr de grands acteurs : Meta a Horizon World, et Microsoft vient de dévoiler Mesh.
Par commodité, j'emploierai le mot « métavers » pour désigner l'ensemble de ce qui précède.
La crise de la publicité
En 2023, l'industrie publicitaire fait face à de nombreux défis. Même si des réglementations sur la vie privée comme le RGPD existent, le piège multipolaire installé entre les agences et les plateformes publicitaires demeure un statu quo et ne s'adapte pas à la réalité des besoins des utilisateurs et des marques. Le secteur a besoin de confiance, de respect de la vie privée et d'un nouveau modèle derrière des indicateurs et des ROI peu fiables. Pour approfondir, voyez cette lettre de démission publique d'Arielle Garcia, ancienne Chief Privacy & Responsibility Officer chez UM Worldwide.
À l'inverse, pour beaucoup d'utilisateurs aujourd'hui, l'émergence du métavers est un phare porteur d'espoir : confiance, respect, inclusion et expression de soi. Les technologies décentralisées du web3 et de la blockchain évoquent une vie privée fortement maîtrisée par l'utilisateur ; les avatars personnalisables des mondes virtuels sont un moteur d'expression de soi ; la connectivité, l'approche portée par la communauté et centrée sur le social encouragent l'engagement et transcendent langues et distances. En bref, un métavers devrait être un espace sûr pour tous.
Métavers et publicité
Une nouvelle plateforme exige de nouvelles règles publicitaires. Au risque d'énoncer une évidence : les utilisateurs du métavers ne veulent pas voir de publicité traditionnelle, bannières ou annonces ciblées intrusives.
Mais si les marques laissent l'utilisateur prendre les commandes, l'impact peut être remarquable. De la même façon que le phénomène Barbie de 2023 a été porté par le public, des expériences métavers soigneusement conçues ont connu un beau succès. Dans toutes, c'est l'utilisateur qui choisit avec quelle marque interagir. Comme bon exemple, on peut citer Bomb Pop, une marque de glaces qui a vendu 20 millions d'objets virtuels dans l'expérience Restaurant Tycoon de Roblox.
Qu'il s'agisse d'un univers de marque sur mesure, d'un filtre pour réseaux sociaux ou d'une expérience en réalité augmentée, c'est le plus souvent une co-création entre les utilisateurs et la marque. Les activations dans le métavers doivent avoir du sens pour tout le monde, et quand c'est le cas, elles nourrissent la fidélité à la marque et la valeur client à vie.
Bien conçue, la publicité dans le métavers ne ressemble même plus à de la publicité ; elle devient une expérience en soi.
Au fait, si vous voulez réfléchir à cette démarche avec moi, écrivez-moi ici ou sur LinkedIn !
L'actualité de la semaine :
La semaine dernière avait lieu la conférence Meta Connect, avec beaucoup d'annonces à partager :
- La plus grande nouvelle est la sortie du Quest 3. À partir de 500 $, c'est un appareil très compétitif qui pourrait bien devenir le premier casque de réalité mixte grand public.
Même s'il n'est disponible que le 10 octobre, je suis allé dans un magasin où des appareils reliés peuvent être testés. Le champ de vision et la résolution plus élevés offrent une expérience plus précise et plus immersive ; c'est une nette amélioration par rapport au Quest 2. J'ai aussi pu tester le passthrough vidéo en réalité mixte. Évidemment, pour des raisons inhérentes à l'état de l'art actuel du passthrough, il subsiste des distorsions, visibles surtout autour des mains, et j'ai remarqué une ondulation constante en regardant de très près certains objets. Mais à cela près, le passthrough est impressionnant. Les couleurs sont bonnes, et l'échelle générale des objets paraît juste.
J'ai hâte de le tester en conditions réelles ! Voilà un casque enthousiasmant.
Meta - Dans la continuité : le Quest 3 permettra aux utilisateurs d'ancrer des applications dans leur environnement, et elles resteront en place dans le temps. Cette fonctionnalité, appelée Augments, est ce que j'aurais aimé qu'Apple fasse et constitue un cas d'usage pertinent de la réalité mixte. Bien joué, Meta !
Meta - Toujours en s'appuyant sur son partenariat avec Ray-Ban, Meta a fait évoluer ses lunettes connectées. Destinées aux utilisateurs de réseaux sociaux et aux influenceurs, cet objet connecté intègre une caméra pour diffuser du contenu en direct sur Facebook et Instagram, ainsi qu'un assistant IA que l'on appelle en disant « Hey, Meta ! »
Meta - Et puis, même s'il ne s'agit que d'un aperçu technologique qui prendra des années à atteindre le grand public, cet entretien entre Lex Fridman et Mark Zuckerberg est impressionnant. Ils utilisent des avatars 3D générés par IA en temps réel, qui nécessitent pour l'instant un matériel de numérisation coûteux. Et désolé Lex, mais ce n'est pas « dans le métavers » ; c'est juste un monde virtuel vide ;-)
Dans le podcast
Chaque semaine, je retrouve Guillaume Brincin et Sébastien Spas dans le podcast Lost In Immersion. Cette semaine :
- Juste avant la sortie du Meta Quest 3, nous avons parlé de nos attentes pour ce casque. Voyez ma description ci-dessus pour plus de détails, et l'une de nos préoccupations a été entendue : Meta a enfin publié une solution de gestion de parc pour les entreprises.
Meta - Nous avons ensuite discuté des ajustements tarifaires d'Unity3D, expliqués dans une lettre ouverte sur le blog d'Unity. Ils sont en gros revenus à une grille plus transparente et moins chère. C'est un bon geste, mais malheureusement la confiance est perdue... Unity survivra-t-il à cela ?
- Guillaume a testé pour nous quelques scènes en 3D Gaussian Splatting. Après quelques découvertes et ajustements, il a réussi à produire des rendus impressionnants... L'impact de cette technologie sur les expériences virtuelles et même sur la production audiovisuelle sera énorme ! C'est un solide concurrent des vidéos spatiales d'Apple.
Regardez le podcast ci-dessous, et rejoignez-nous les mardis à 10 h UTC sur Twitch, ou écoutez les épisodes sur Youtube, Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts ou Amazon !
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